Dacă folosești un titlu slab, nu contează cât de mult te străduiești să lucrezi la textul tău, pentru că acesta nu va fi citit.
John Caples
Despre carte:
Metodele de publicitate testate de John Caples oferă o privire profundă și convingătoare asupra practicilor testate în domeniul publicității. Publicată pentru prima dată în 1932, cartea rămâne relevantă și astăzi datorită principiilor de bază pe care le prezintă, care au rezistat testului timpului în industria publicitară.
Autorul își împărtășește vasta experiență în domeniu, aducând în prim-plan numeroase exemple practice și studii de caz care arată modul în care diverse strategii de publicitate au fost testate și adaptate pentru a obține rezultate optime. Unul dintre punctele forte ale cărții este abordarea pragmatică și axarea pe date concrete în luarea deciziilor publicitare.
Cartea începe prin a sublinia importanța testării în publicitate. Caples argumentează că, în loc să se bazeze pe intuiție sau presupuneri, o campanie publicitară ar trebui să fie construită și evaluată pe baza datelor și rezultatelor obținute prin teste.
”Primul pas în planificarea unei campanii ar trebui să fie înlăturarea tuturor părerilor, tuturor teoriilor, tuturor presupunerilor și prejudecăților.
Următorul pas ar trebui să fie găsirea unei metode științifice de testare a impactului real al reclamelor și al mediului publicitar.”
Cele mai importante 2 lucruri pe care le poți învăța din această carte sunt:
- Principiile științifice ale publicității folosite de specialiști care, în urma unor teste reale, știu ce fel de reclame vând cel mai bine, ce fel de titluri atrag cel mai mulți dintre cititori.
- Metode de testare astfel încât să fii în stare să decizi singur ce titluri, ce fel de abordări, ce ilustrații, ce text și ce medii promoționale ți se potrivesc cel mai bine.
Ce ce mi-a plăcut mult la această carte este partea practică și pragmatică, cu exemple concrete, comparații și exerciții prin care să înțelegi principiile de bază ale publicității și copywriting-ului. Probabil multe cursuri de genul acesta au la bază această carte.
În același timp, o parte considerabilă din carte nu mai este relevantă pentru zilele noastre, cum ar fi publicitatea prin poștă și altele. Dar cu toate acestea, merită citită dacă te interesează zona de marketing, aș putea zice că este o carte obligatorie.
Pasaje din carte:
- Succesul unei întregi campanii publicitare depinde de ceea ce afirmi în titlul fiecărei reclame în parte. Cercetările arată că titlul reprezintă între 50 și 75% din reclamă.
- Top 3 categorii de titluri de succes:
1. Interes propriu. Cele mai bune titluri sunt cele care fac apel la interesul personal al cititorului, adică titlurile care pornesc de la beneficiile cititorului. Ele oferă ceva ce acesta își dorește și poate obține de la tine.
2. Știri. Cele care oferă noutăți.
3. Curiozități. Reclamele care trezesc curiozitatea.
- Reguli pentru a scrie titluri:
– Încearcă să abordezi interesul personal în fiecare titlu pe care îl scrii.
– Evită pe cât posibil titlurile care înfățișează partea tristă sau negativă a unei situații. Alege o abordare dintr-un unghi vesel, pozitiv.
– Sugerează în titlu că există o cale simplă și rapidă pentru a obține ceva ce cititorii își doresc.
– Un punct important este credibilitatea, iar în ajutorul ei pot veni cifrele.
– Folosește la începutul titlului cuvinte cheie: ”Cum să”, ”Acum”, ”În sfârșit”, ”Nou”, ”Anunț”, ”Pentru că”, ”Sfat”.
- Creierul uman este ca motorul unui automobil. Funcționează cel mai bine când este încins. Când te așezi să scrii o reclamă, creierul tău este rece. Asta înseamnă că a te așeza și a scrie începutul unei reclame este ca și cum ai încerca să urci o pantă abruptă cu o mașină al cărei motor este rece.
- 3 Reguli esențiale pentru a scrie un paragraf introductiv bun:
1. Fă-l scurt. Un paragraf introductiv lung îi descurajează pe cititori chiar înainte de a începe.
2. Continuă ideea exprimată în titlu.
3. Enumeră în cuvinte puține beneficiile pe care cititorii le-ar putea obține achiziționând produsul. Ce obțin? Ce va face produsul pentru mine? Asta îi determină să citească.
- Concepe textele la timpul prezent, folosind persoana a doua a verbului.
- Elementul dramatic poate accentua o trăsătură caracteristică a produsului sau a serviciului.
- 6 moduri de a obține mai multe solicitări în urma unei reclame:
1. Menționează oferta în titlu.
2. Evidențiază cuvântul ”gratis”.
3. Menționează oferta într-un subtitlu.
4. Include mărturii.
5. Introdu adresa spre produs sau servicii de două ori în fiecare reclamă.
6. Solicită acțiune imediată.
- 3 mijloace care conferă forță reclamei:
– Paragrafe scurte.
– Propoziții scurte.
– Cuvinte scurte.
- Imagini care atrag atenția:
– Fotografii cu copii.
– Fotografii cu animale.
– Fotografii cu persoane celebre.
– Fotografii cu oameni îmbrăcați în costume ciudate.
– Fotografii care spun o poveste.
– Fotografii romantice.
– Fotografii ale unei catastrofe/accident.
O observație interesantă care a fost făcută în urma unui studiu a fost aceea că, pentru majoritatea produselor, bărbații au tendința să se uite la reclame care conțin fotografii cu bărbați, în timp ce femeile acordă atenție reclamelor cu fotografii cu femei.